Whitepapers zijn een geweldige lead generator en kunnen prospects die twijfelen tussen jou en de concurrent een zetje in de goede richting geven. Maar wat is een whitepaper nu precies? Welke verschillende types zijn er? En niet onbelangrijk: wat kost zo’n ding nou?
In dit artikel ga ik in op:
- Wat is een whitepaper?
- Wat is het niet?
- Wat is het doel van een whitepaper?
- Welke verschillende typen zijn er?
- Wat is het verschil tussen een whitepaper en een blog of e-book?
- Hoe ziet de opbouw van een goede whitepaper eruit?
- Wat kost een whitepaper?
- Next steps
Wat is een whitepaper?
Een whitepaper, ook wel geschreven als white paper, is een informatief document dat door een bedrijf of een non-profitorganisatie wordt uitgegeven om een oplossing, product of dienst die het bedrijf aanbiedt of van plan is aan te bieden, te promoten of onder de aandacht te brengen.
Websitebezoekers kunnen de whitepaper downloaden in ruil voor een e-mailadres, maar vaak wordt er om meer informatie gevraagd (bedrijf, functie, telefoonnummer).
Wat is het niet?
Hoewel een whitepaper dus bedoeld is om een oplossing, product of dienst onder de aandacht te brengen, is het nadrukkelijk geen verkooppraatje. Het doel van een whitepaper is om lezers te informeren en te overtuigen op basis van feiten en bewijs, niet om ze te vertellen waarom ze jouw product of dienst nu meteen moeten kopen. Ook gebruikershandleidingen of technische documenten die na aankoop verstrekt worden zijn geen whitepapers.
Wat is het doel van een whitepaper?
Whitepapers worden over het algemeen ingezet voor b2b (business to business) marketingdoeleinden, met het doel om:
- leads te genereren
- een sterke business case te maken
- de autoriteit en expertise van het bedrijf dat de whitepaper sponsort te benadrukken
Welke verschillende typen zijn er?
Er kunnen 3 soorten commerciële whitepapers onderscheiden worden:
- De backgrounder
- De numbered list
- De problem/solution whitepaper
1. Backgrounder
Backgrounders leggen de technische kenmerken en specifieke details uit van een bepaald product of bepaalde dienst.
Je kunt ze gebruiken:
- om een business case te beargumenteren
- om informatie te verstrekken voorafgaand aan een productlancering
- ter ondersteuning van een technische evaluatie, waarbij jouw oplossing op detailniveau wordt vergeleken met de oplossingen van concurrenten
Dit type whitepaper is erg geschikt voor prospects die al verder zijn in hun customer journey en jou al op hun shortlist hebben staan. Het doel van een backgrounder is dan ook niet om leads te generen, maar om prospects om te zetten in klanten.
2. Numbered list
Dit type whitepaper is luchtiger dan de andere typen en kun je het beste inzetten als prospects jouw oplossing al overwegen. Ze zijn niet zo diepgaand als de backgrounder en de problem/solution whitepaper, maar wel heel geschikt om top of mind te blijven in een beslissingsproces dat maanden in beslag kan nemen (wat vaak het geval is in b2b).
Een numbered list is het snelst te produceren en de inhoud leent zich het beste (als basis) voor blogposts, nieuwsartikelen en social media posts.
Je kunt dit type whitepaper inzetten om:
- betrokkenheid bij je merk te creëren
- je lezers te prikkelen
- je concurrenten te ondermijnen
Dit laatste kun je doen door de verborgen gebreken van de oplossing van je concurrent te benoemen, door in te spelen op de angst van de lezer om voor de verkeerde oplossing te kiezen, of door twijfel te zaaien over je concurrenten.
3. Problem/solution whitepaper
De problem/solution whitepaper richt zich op prospects die aan het begin van het koopproces staan en is dus heel geschikt voor het genereren van leads.
Dit type whitepaper is als volgt opgebouwd:
- Probleem dat speelt in jouw branche
- Traditionele oplossingen en nadelen van deze oplossingen
- Nieuwe, verbeterde oplossing in algemene bewoordingen
- Case study (optioneel)
- Buyer’s guide: lijstje met punten waar kopers op moeten letten in hun zoektocht naar de ideale oplossing
Dit is het moeilijkste type whitepaper om te maken, omdat er veel bewijs voor nodig is. Daar staat tegenover dat deze whitepaper meestal de meeste leads oplevert en ook nog eens voor langere tijd dan de backgrounder en de numbered list.
Combinaties
Daarnaast kun je een combinatie maken van verschillende typen whitepapers.
De onderstaande whitepapers kunnen met elkaar gecombineerd worden:
- Numbered list + problem/solution
- Numbered list + backgrounder
Een backgrounder en een problem/solution whitepaper kun je dan weer minder goed met elkaar combineren, omdat de problem/solution whitepaper bedoeld is om leads te genereren (top of funnel), terwijl een backgrounder het meest relevant is voor bedrijven die jou al op hun shortlist hebben staan (bottom of funnel).
Wat is het verschil tussen een whitepaper en een blog of e-book?
Wat een whitepaper anders maakt dan blogposts en e-books is de omvang, het uiterlijk en de tijdsinvestering die met elk format gemoeid gaat. Een whitepaper bestaat uit minimaal 2.000 – 2.500 woorden, wordt professioneel vormgegeven en kost meer tijd om te schrijven.
Verder zijn whitepapers compacter geschreven dan blogs en e-books. De informatiedichtheid is dus hoog en ze zijn minder ‘scannable’ dan de andere formats. Je moet ze vaak meer dan eens lezen om alles eruit te halen. Tot slot is de toon serieuzer en verwachten je lezers dat je je beweringen onderbouwt met betrouwbare bronnen.
Hoe ziet de opbouw van een goede whitepaper eruit?
Technisch gezien zijn er geen minimumeisen voor whitepapers en kunnen allerlei teksten een whitepaper genoemd worden. Dit betekent niet dat je dit ook moet doen, want dan verliest het format zijn geloofwaardigheid.
Een echte whitepaper bestaat uit minimaal 8 tot 12 pagina’s, inclusief illustraties, grafieken en bronnen, maar dit kunnen er (veel) meer zijn als het onderwerp dat vereist.
Verder is een whitepaper opgebouwd volgens een bepaalde structuur:
- een titelpagina met een titel die uitnodigt tot lezen
- een inhoudsopgave
- een korte samenvatting (optioneel)
- een inleiding
- het middenstuk (de structuur hangt hier af van het type whitepaper dat je gekozen hebt)
- een case study waarmee je laat zien dat jouw oplossing in de praktijk werkt (optioneel)
- een buyer’s guide (optioneel)
- een conclusie
- bronnenlijst (afhankelijk van type whitepaper)
- een Over ons: in principe is dit de eerste en enige keer dat je jouw bedrijfsnaam noemt in de whitepaper
Tip: neem een professionele vormgever in de arm om je whitepaper in de huisstijl van je bedrijf vorm te geven.
Wat kost een whitepaper?
Ben je na het lezen van deze blog geïnteresseerd om zelf een whitepaper te laten schrijven? Dan ben je vast benieuwd naar de kosten van een whitepaper.
Het korte antwoord is: dat hangt ervan af hoe lang je whitepaper moet zijn, wat voor wensen je hebt qua vormgeving en of je je whitepaper wilt opsplitsen in blogposts en social media posts. De prijs begint bij 1.300 euro voor een whitepaper van 2.000 – 2.500 woorden.
Next steps
Een goede whitepaper kan je nog jarenlang leads opleveren en is daarmee een uitstekende investering. Maar dan is het wel belangrijk dat de inhoud echt waardevol is voor je lezer, lekker wegleest en aantrekkelijk is vormgegeven.
Hulp nodig? Als tekstschrijver voor cleantech, ecologisch bouwen en de circulaire economie schrijf ik regelmatig whitepapers. Plan een vrijblijvend kennismakingsgesprek in om jouw idee te bespreken!
