Als je als autoriteit in je vakgebied wilt worden gezien, kom je er niet onderuit je kennis te delen (hoe kunnen mensen anders beoordelen of je weet waar je over praat?). Aan de andere kant zijn veel ondernemers ook bezorgd dat ze niet meer ingehuurd worden als ze te veel kennis gratis weggeven. De grote vraag is dus: hoeveel kennis geef je gratis weg?
Ik bespreek 3 manieren om met dit dilemma om te gaan.
Geef gemakkelijk te consumeren content gratis weg
De Amerikaanse business coach George Kao maakt onderscheid tussen ‘black belt content’ en ‘white belt content’, in analogie met vechtkunst.
“When people consume free content, they are usually in a “free time” mode… not looking to be a serious student at the moment”, schrijft hij. “They are basically seeking something entertaining that also brings them some value. Therefore, free content should be easy to consume, nothing complex or requiring much investment of energy from the reader.”
Gratis content moet, volgens George, dus eenvoudig te consumeren zijn en niet te veel energie kosten. Heb je content met meer diepgang, die meer inspanning vraagt van de lezer? Dan kun je deze content gerust betaald aanbieden.
Volgens George hoeven we niet bang te zijn dat mensen niet meer geïnteresseerd zijn in ons betaalde aanbod als we te veel content gratis weggeven. Zelfs als ál je content ook gratis beschikbaar is, zullen mensen er nog voor willen betalen, omdat betaalde content (bijvoorbeeld in de vorm van een boek) beter georganiseerd is dan gratis content.
George noemt het voorbeeld van Seth Godin en Gary Vaynerchuk: beiden hebben succesvolle boeken gepubliceerd die in feite gewoon een collectie zijn van de gratis content op hun website.
Geef je beste content gratis weg
Volgens marketingexpert Janet Murray zijn er twee ‘schools of thought’ als het gaat om het al dan niet gratis weggeven van content.
De ene ‘school of thought’ zegt dat je je beste content gratis moet weggeven. Als mensen je gratis content nuttig vinden, is de kans veel groter dat ze bereid zijn te investeren in je betaalde content.
Waarom zouden ze dat nog doen? Omdat je gratis content nooit op kan tegen hulp bij de implementatie. En die hulp bij de implementatie, dát is jouw betaalde aanbod. Mensen zijn bereid te betalen voor toegang tot jou, omdat ze dan 1-op-1 feedback krijgen over hoe ze dat wat jij ze leert in hun eigen situatie moeten toepassen.
De andere ‘school of thought’ zegt dat je het ‘wat’ gratis moet weggeven, maar het ‘hoe’ binnen je betaalde aanbod moet houden. Janet geeft het voorbeeld van het lanceren van een podcast: je kunt mensen een stappenplan geven met ervoor nodig is om een podcast te lanceren, maar de fijne nuances van elke stap leren mensen als ze zich inschrijven voor je betaalde aanbod.
Zelf gelooft Janet dat je je kennis gratis zou moeten weggeven en je energie moet stoppen in het omzetten van die interesse in sales.
Ze geeft daarvoor een aantal tips:
Zorg ervoor dat elk stuk content dat je creëert naar je betaalde aanbod leidt
Jouw betaalde aanbod moet voelen als een logisch vervolg op je gratis content en dus moet je, volgens Janet, in elke blogpost, video of podcast die je maakt een link opnemen naar een bijpassend betaald aanbod.
Ik merk in de praktijk vaak dat ondernemers terughoudend zijn met calls to action, omdat ze bang zijn dat ze te opdringerig worden gevonden.
Ik zie dat anders: met een call to action help je je lezers, kijkers of luisteraars juist. Vergelijk het met iemand die dreigt te verdrinken. Dan werp je hem toch ook een reddingsboei toe? Jouw betaalde aanbod is de reddingsboei voor jouw klanten.
Verkoop zichtbaar en verkoop vaak
Als je veel gratis kennis weggeeft en maar heel af en toe je betaalde aanbod in de spotlights zet, loop je het risico op het Baby Bird Syndrome (een term van salesexpert Jessica Lorimer).
Dit ‘syndroom’ houdt in dat je volgers verslaafd raken aan je gratis content en zelfs boos kunnen worden als ze ‘ineens’ moeten gaan betalen.
Om dit te vermijden, moeten ze jou, volgens Janet Murray, regelmatig je aanbod zien promoten en begrijpen dat als ze hulp nodig hebben bij de implementatie, ze daarvoor moeten betalen.
Zorg ervoor dat je gratis content tastbare resultaten oplevert
Volgens Janet is een van de grootste bezwaren die mensen hebben tegen het kopen van een online cursus dat ze niet weten of deze resultaat oplevert.
Maar, zegt Janet: “If you’ve given someone a small win through your free content e.g. a lead magnet or paid podcast episode you’ve already overcome that objection – they KNOW you can get them results.”
Het principe van wederkerigheid
Ook Natalie Lussier zegt dat het weggeven van je beste content je niet mínder, maar juist méér klanten oplevert. Dit komt doordat wij als mensen graag iets terug willen geven als iemand ons iets geeft (Cialdini’s principe van wederkerigheid).
Maar hoe zorg je er vervolgens voor dat iemand van een fan en een nieuwsbriefabonnee in een betalende klant verandert?
Volgens Natalie doe je dat door je content te beschouwen als “prerequisite courses they (je prospects, red.) can take before signing up for your service or product.”
Vraag je, voordat je content gaat maken, dus af: beantwoordt dit de vragen die mensen hebben voordat ze ze hebben? Zorgt het oplossen van dit probleem ervoor dat mensen sneller geneigd zijn met me samen te werken?
Door zo naar je content te kijken, voelt het ook logischer om een link naar je betaalde aanbod op te nemen aan het eind van je artikel.
Geef het waarom, wat en wie gratis weg
Contentmarketingstrateeg Salma Jafri, tenslotte, geeft in The Huffington Post het advies het waarom, wat en wie weg te geven en mensen te laten betalen voor het hoe.
Wat je dus gratis weggeeft:
- content die inspireert
- content die mensen laat zien wat mogelijk is
- resultaten die klanten behaald hebben
- verhalen
- je mening
- jouw eigen ideeën over een bepaald onderwerp
Waarvoor je laat betalen:
- processen die je hebt ingericht en gefinetuned in de loop van de tijd
- systemen die je hebt opgezet, die anderen kunnen repliceren
- templates die mensen kunnen gebruiken
- maatwerk
- training
- coaching
Persoonlijk kan ik me het meest vinden in de laatste aanpak: ik geef veel gratis kennis weg, maar de finesses, de processen die ik in de loop van de tijd ontwikkeld heb, die zitten in mijn betaalde aanbod.
Mijn betaalde aanbod is een shortcut naar een resultaat dat ik zelf na vele uren van uitzoeken, experimenteren en tweaken bereikt heb. En daar mag ik best geld voor vragen 😉
Hoe denk jij over het gratis weggeven van je kennis? Laat het me weten in de reacties, ik ben benieuwd!
